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双车战略,差异化是关键

时间:2022-05-19 10:26  来源:未知  作者:a18283888

  2018年7月,一汽-大众首款SUV——T-ROC探歌上市,探岳、探影、探岳X、揽境相继问世。

  短短4年不到,一汽-大众SUV家族累计销量突破百万,这是“大众速度”,更是“双车战略”的功劳,一个MQB平台让大众赚得盆满钵满。

  尽管大众在国内堪称“双车战略”的鼻祖,但是近些年,日系“两田”也在持续发力“双车战略”。亚洲龙之于凯美瑞、皓影之于CR-V、威兰达之于RAV4荣放,爆款原型车通过“双车战略”,培育了一匹又一匹销量黑马。

  那么“双车战略”真的百试百灵?热门车型光鲜战绩的背后,那些失败者的教训不该被忽视。

  通过部分“双车战略”车型2021年的销量数据,我们不难发现:虽然有些组合呈现出齐头并进的态势,但是也有些组合的市场表现相差甚远,比如英仕派之于雅阁、LIFE之于飞度。

  同样是“双车战略”,表现却有天壤之别。“双车战略”要想成功,到底需要具备哪些必要条件?

  “双车战略”要想成功,细分市场必须够大、原型车的产品力必须过硬。

  比如上汽大众朗逸和一汽-大众宝来,两者经常出现在轿车销量榜的前10名当中。就产品本身的定位而言,合资紧凑型家轿市场本就需求旺盛,而朗逸和宝来在产品力方面几乎找不到短板,能够同时热销也在情理之中。

  同理,广汽本田皓影、广汽丰田威兰达之所以能够月销过万,也与合资紧凑型SUV市场的火热不无关系。再加上它们对应的原型车——东风本田CR-V、一汽丰田RAV4荣放本身拥有优秀的产品力以及良好的口碑,“双车战略”自然水到渠成。

  而广汽丰田C-HR和一汽丰田奕泽IZOA,虽然基于TNGA架构打造,全系标配10个安全气囊,但是空间确实是硬伤。再加上主销车型的指导价在15万左右,超出了很多合资小型SUV潜客的预算范围,所以销量表现一直不温不火。

  再比如广汽丰田凌尚和一汽丰田亚洲狮、上汽大众途铠和一汽-大众探影,要么是因为产品力不足以支撑售价;要么是因为所在的细分市场本身较为小众,导致销量平平。

  同样是“双车战略”,有的车型组合傻傻分不清,有的车型组合“判若两车”。

  回到开头“一汽-大众SUV家族不到4年时间累计销量破百万”这件事,除了大众的品牌号召力和车型本身的产品力之外,差异化的产品定位也起到了至关重要的作用。

  比如在上汽大众途观L的名号如雷贯耳之时,一汽-大众探岳选择“自降身份”,以偏小的车身尺寸和更低的售价区间,在合资中型SUV市场迅速站稳脚跟。

  而且在外观设计上,一汽-大众探岳相比上汽大众途观L更加年轻化。在动力总成上,起初2019款探岳的2.0T低功率版本提供了四驱可选,而途观L只有2.0T高功率版本才有四驱。现如今,探岳提供了1.4T车型,而途观L全系2.0T。看得出来,一汽-大众探岳无时无刻不想和上汽大众途观L“划清界限”。

  同理,一汽-大众T-ROC探歌和上汽大众途岳虽然都定位于紧凑型SUV,但是在设计风格、车身尺寸、动力总成和售价区间方面刻意做出了区隔。现在看来,这种“双车战略”确实是成功的。

  不仅仅是大众,南北丰田在部分车型的“双车战略”上也采用了差异化的竞争策略。比如当广汽丰田凯美瑞已经成为“合资中型车标杆”时,一汽丰田引入的亚洲龙在车身尺寸方面进行了优化,不仅弥补了凯美瑞在后排乘坐空间方面的弱项,同时也塑造了亚洲龙“丰田版雷克萨斯ES”的车型认知。

  而且亚洲龙的整体售价相比凯美瑞高出2万元左右,能够有效实现错位竞争,助力亚洲龙竞争B+级市场。不得不说,这一招确实妙。

  “没有卖不出去的车,只有卖不出去的价格”。如果在“双车战略”中,产品和定位的差异化不明显,那就只能靠终端优惠收买人心了。

  比如一汽丰田卡罗拉和广汽丰田雷凌,虽然在外观方面,雷凌有意识地朝着运动化发展,但是整体造型依旧与卡罗拉高度相似。

  由于雷凌在国内的知名度不如卡罗拉,所以广汽丰田采取了“以价换量”的策略。根据笔者了解到的情况,配置相近的雷凌在终端会比卡罗拉多优惠几千块。可别小看了这几千块,对于一台10万级家轿来说,这足以改变消费者的购买决策,也足以抹平“雷凌”和“卡罗拉”在知名度方面的差异。

  同理,广汽本田皓影作为后来者,不仅外观看起来比东风本田CR-V更高级,而且在配置和终端优惠方面更有诚意。比如皓影19.98万元的智享版就提供了前排电动座椅,而CR-V要到20.78万元的风尚版才有配备。如果不在意其它配置差异,8000元的价差不是小数目。

  另外,可能是由于知名度不高,也可能是受到中保研“A柱门”的影响,广汽本田皓影的终端优惠一直大于东风本田CR-V,有时候差价甚至超过1万元,这也是很多人选择皓影的主要原因。

  不管怎样,笔者都乐意看到“双车战略”的车型之间互打价格战,最终受益的是广大消费者。

  有的“双车战略”车型明明在产品和终端价格方面做了差异化,但是销量表现依旧相差悬殊,背后的原因值得深思。

  最典型的案例就是广汽本田雅阁和东风本田英仕派,为了和雅阁做出区隔,英仕派不仅在外观方面进行了调整,而且配置分布更加合理。另外,在终端优惠上,东风本田英仕派虽然号称“雅阁王”,但是价格却是“跳水王”,相近配置的版本,英仕派比雅阁的落地价几乎便宜1万以上。

  即使是这样,东风本田英仕派的2021年销量仍然不及广汽本田雅阁的三分之一。究其原因,笔者认为一方面广汽本田比东风本田拥有更好的品牌认知度,很多人都认为广汽本田比东风本田做工好;另一方面,雅阁作为广汽本田的王牌产品,厂家内部的重视程度很高,而东风本田的心思主要放在CR-V和思域这两个爆款车型上,英仕派卖得好不好,可能无伤大雅。

  另外,广汽丰田汉兰达和一汽丰田皇冠陆放的销量数据也很有意思。作为换标的姊妹车型,今年前4个月,汉兰达的平均月销量超过8000台,而皇冠陆放的平均月销量不足5000台。

  如果论外观造型和配置分布,皇冠陆放相比汉兰达更有优势,此外它还有皇冠logo加持,按理来说不应该是这样的成绩。究其原因,皇冠陆放在终端普遍存在加价行为,而汉兰达基本平价销售。如果一汽丰田能对销售渠道严加管控,相信皇冠陆放的销量能够追赶甚至超越汉兰达。

  从燃油车时代进入到纯电动时代,这些擅长玩“双车战略”的合资老手,一时间仿佛乱了阵脚。

  作为南北大众在MEB平台下的重要产物,ID.4 X和ID.4 CROZZ、ID.6 X和ID.6 CROZZ无论是造型、配置、续航还是价格,都存在极高的相似度。可以这么说,如果遮掉后尾门下方的厂家标识,能够分清对应车型的人屈指可数。

  在很多普通消费者眼里,X和CROZZ就是一款车,哪个4S店优惠大、哪个4S店离家近成为了他们选购的最大动机。笔者甚至怀疑,南北大众当初在做产品规划的时候,就是故意让大家分不清的。

  如果说南北大众的纯电动SUV只是高度相似的话,那南北丰田新推出的bZ4X,只能说是“一模一样”,甚至就连车型的预售价也分毫不差。

  试问,这样的“双车战略”,究竟意义何在?难道真的只是为了方便消费者在自家门口就近找个4S店购车吗?

  之所以会出现纯电动时代高度同质化的“双车战略”,笔者给出了2点猜想:

  一、大众、丰田、本田等老牌强势车企,为了赶进度,来不及对“双车战略”车型做出差异化设计;

  二、这些纯电动产品尚未实现规模化效应,出于摊薄成本考量,出2台几乎一模一样的车,明显更省钱。

  但是,没有差异化的“双车战略”,真的有存在的必要吗?我相信,最后消费者的钱包会给出答案。

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