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一汽-大众董修惠:线上线下联合满足客户消费需求

时间:2019-12-30 10:11  来源:中信网  作者:中信网张选

  ​在电商时代,“线上线下联合,通过多元化运营模式满足客户消费需求”成为各大厂商扩展流量,提高市场占有率的选择。而如今,这种新零售模式正悄然进入汽车行业。一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠也注意到,随着技术的发展特别是互联网技术变革,“汽车”在内涵上有了更多延生与创新。网联化、智能化、共享化、自动驾驶已成为发展趋势,物理层面的变化推动营销大幅变革。

  2018年,被一汽-大众视为“攻坚”之年,从产能到产品,一汽-大众经历着一场跨越式发展。“一年上市5款新车,至少我原来这么多年的工作经历是没有遇到过,挑战巨大。”如此大规模的产品投放,让久经沙场的营销老兵董修惠也发出了感叹。

  一方面,全新宝来、全新CC、T-ROC探歌、探荣等5款新产品为一汽-大众增长提供了更多的底气;另一方面,SUV从增量竞争到存量竞争,激烈的市场竞争环境对两款SUV带来了巨大的压力。同时,整个市场环境的变化也对一汽-大众在市场营销等方面提出很大的考验。

  对于如何经营2018年这个产品大年,董修惠提出:“通过营销创新,使团队再敏感一点,更前卫一些,给消费者呈现更好的互动体验。”诚然,年轻化的产品就应该年轻人更能接受的方式去传播,此次的网上商城便是一次新的尝试,这是一汽-大众面向未来的新零售、数字化战略的重要组成部分。

  虽然不是首家自建电商体系的车企,但近年来一汽-大众在密切关注该行业的发展。通过选简单、购简单、享简单、用简单四大维度,全方面优化用户的使用体验。同时,一汽-大众商城通过更加完善的功能模块布局、更加成熟的后台运营维护以及腾讯AI开放平台技术的加持,进一步满足年轻消费者的使用习惯。

  在专访期间,“线上引流”成为董修惠提及最多的一个词汇。在80、90后主导汽车消费的时代,强大的线上引流能力对每个主机厂来讲都是一笔巨大的财富,因为这类消费人群使用互联网产品的频次很高,完善的网上汽车电商平台在促成终端成交的过程中发挥着越来越大的作用。在去年“双十一”期间,几个互联网汽车电商平台甚至拿出“成交量超80万辆,交易额超千亿”的成绩单,这也进一步佐证了线上流量对终端成交拥有很强的刺激作用。

  这里,董修惠也分享了一组数据“40%-60%”。这是目前一汽-大众终端经销商来源于线上的销量,显然,线上引流占据了一汽-大众终端销量的大头,如此高的线上引流量意味着,每年有数十万用户通过线上渠道进行汽车消费。此外,这一比例还处在不断上升的趋势。

  今年,一汽-大众给经销商定的指标是盈利必须要有显著增长,但上半年经销商并没有达到预期盈利。选择在此时推出的网上商城似乎也更有意义。谈及一汽-大众商城与线下经销商关系时,董修惠指出:“线上电商平台与4S店并不矛盾,二者是相互补充,相辅相成的。”

  线上看车、线下提车,这是现阶段汽车电商的商业模式,电商平台的存在更多地是充当一个流量入口的作用,为实体店导流。一汽-大众商城与线下经销商之间的关系亦是如此,但形式上有所创新。一汽-大众商城涵盖客户端、厂商端、经销商端,通过PC、移动端、小程序等方式,使消费者随时随地浏览官方电商平台,打造全生命周期一站式服务平台。在促进终端销量的同时,也增加了客户黏性。

  “总而言之,不论怎么变,一定要洞察客户、服务客户,在与他们沟通的过程中,做好互动体验,精于渠道管理。我想,无论技术如何变革,这些汽车营销的真谛都是不会变的。”董修惠说。

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