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刘柱“品类经营” 引领化妆品营销新模式

时间:2018-03-22 22:34  来源:未知  作者:中信网张选

  经过本世纪的大发展,化妆品行业已成为品牌驱动、集团运营为主的全球化产业,各国化妆品巨头逐渐形成。而中国具备孕育大市值化妆品市场的潜质,行业具备增长动力和潜力: 2016 年中国化妆品市场规模近 3000 亿元,预计至 2021 年达 3500 亿元, 增速居全球之首。中国已成为全球最大化妆品市场之一,化妆品年销售额达2000多亿元,约占全球化妆品市场的15.45%,仅次于美国。

刘柱在行业大会上接受媒体采访

  刘柱在行业大会上接受媒体采访

  行业的格局趋势也同时在发生深刻的变革,其中一个最明显的趋势就是单一的渠道商或者代理商开始向全产业链变革。传统化妆品产业链由生产商、代理商和渠道商组成。然而,在过去10年中,我国化妆品渠道商中赫然兴起了一种全新的经营理念——“品类经营”, 这个经营理念的首创者和引领者,就是化妆品行业的商业领袖之一刘柱先生。

  刘柱现任兴凤庭商贸有限公司的总经理、四川省化妆品商会副会长、川联美容美发协会副会长、韩国美容产业协会四川省支会分会长、CBE商业联盟同盟会四川分会常务副会长。他在加盟兴凤庭之前,曾在广州御芝堂生化制品有限公司担任总经理,在此期间做了大量对代理商和渠道商的原创性管理工作。这段独特的经历使得刘柱对化妆品业由品牌商、代理商和渠道商共同构成的全产业链有着深刻的认识和把控能力。

  2006年,中国化妆品零售的一种全新业态进入高速发展期,即化妆品精品零售店,简称CS店,其中的佼佼者包括来自美国的丝芙兰(Sephora)和我国的娇兰佳人(Gialen)。但CS店主们对渠道商要求必须提供在各大电视台有超强曝光率的产品,而高昂的广告费用极大挤压了渠道商的利润空间。在这种压力下,以传统“生产型企业”起家的兴凤庭进入进退两难的局面:如果仅仅占据营销链条的第一链,在销售网点的拓展和管理、营销团队的建设方面已经走入瓶颈,公司陷入困境;而要进入高速发展的CS店,却又难以支付高昂的产品广告费。刘柱发现,这种困境不仅困扰着兴凤庭,同时也困扰着绝大多数国产化妆品企业。在日韩和欧美大品牌对中国市场的强势入侵之下,中国自有品牌的生存空间已经越来越小。

  如何解决中国化妆品企业的生存难题?刘柱因循市场营销的本质规律,找到终端消费者对皮肤护理的生理需求和中国女性特色的“以白为美”的心理需求、CS店主对产品的销售利润的追求、以及CS店员对产品学习容易、销售容易、收入高的追求三重需求的平衡点,在业界第一个推出了“凯丽莲植物原液”系列产品,以自我研发的草本植物为主要成分,分为嫩肤、祛痘、修复和紧致等系列。这个产品解决了以上3个行业痛点:一是主打中国女性要求的美白护肤,产品使用效果佳;二是进价远低于附加了大量广告费用的国外大牌,让CS店主感觉投入的资金合理;三是对所有合作店铺的店员进行培训,使得店员感觉凯丽莲产品易学易卖。在三重优势下,终于走出了逆市场潮流、将当时全行业唯一一个没有任何广告拉动的终端网点高覆盖、高销售额的产品推入了中国化妆品主流市场。这个品牌进入了本土最大化妆品零售连锁“娇兰佳人”、四川省连锁系统“雨喆林”等著名终端。

  刘柱先生再接再厉、评估分析消费者对眼部护理的细分需求,第一个推出了CS店眼部品牌的理念。整合了十二至十五款单品,将女性的各种眼部皮肤护理需求和接受价位的高低全部涵盖,自然大受欢迎、产品热销。接着,他将“植物原液”与“眼部护理品牌”揉合在一起,向CS店主们提出了“品类经营,打造自我店铺为品牌”的核心理念。这标志着我国化妆品终端商“品类经营”全新模式的诞生。在这个新商业模式下,化妆品的销售终端不再是“只销售有广告曝光率的品牌杂货铺”(这种商业模式的典型代表就是来自美国的Sephora), 而转而打造属于店铺自有的核心品牌。“品类经营”的理念,在娇兰佳人遍布全国的连锁终端中实施,并已扩散到各大化妆品连锁店,成为我国化妆品营销的主流模式之一,和传统CS店分庭抗礼。

  品类经营的崛起,意味着我国化妆品的品牌端已经步入研发和营销并重的竞争时代。品牌通过全力打造明星产品来吸引客流,由此带动其他产品销售, 提高连带销售量,而成功的单品对品牌本身的研发能力有更高的要求。 这意味品牌需从重营销轻研发向两者并重转变。刘柱提出,如今本土品牌大多“重营销、轻研发”,而彩妆产品的同质化日益严重且该局面难以扭转,唯有通过技术创新打造的明星产品卡位差异化优势,才更易诞生品牌上扬期。在刘柱的引领下,渠道商自建品牌打造全产业链竞争力已成为新趋势。 (蔡汝清)

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